Mystery Shopping in der Praxis?

Was Mystery Shopping überhaupt ist, wurde bereits in einem gesonderten Beitrag erklärt, der sich mehr mit den Theorien hinter Mystery Shopping beschäftigte. Im Folgenden geht es nun um den Einsatz in der Praxis: Wie funktioniert Mystery Shopping? Sowohl das „weshalb“ wird geklärt, als auch konkrete Methoden des Mystery Shoppings detaillierter beleuchtet.

Einkaufserlebnisse messen

Im harten Wettbewerb entscheidet oft die Qualität des Service über Kauf oder Nicht-Kauf und den Wiederbesuch. Eine praktische und vielversprechende Methode zur nachhaltigen Prüfung und Sicherung von überdurchschnittlicher Servicequalität ist das Testkundenverfahren, auch bekannt unter dem Namen Mystery Shopping oder Mystery Research.

„Ein Einkaufserlebnis habe ich, wenn meine Erwartungen übertroffen werden“, so das Teilfazit einer Studie der FH Deggendorf unter der Federführung von Herrn Prof. Christian Zich. Was kann Mystery Shopping für das einzelne Unternehmen leisten und für wen eignet sich diese Methode? Viele große Unternehmen nutzen die Methode bereits effektiv. Auch für kleinere und mittlere Unternehmen, die beispielsweise über ein Filialnetzwerk verfügen, bietet Mystery Shopping eine effektive Möglichkeit, die eigene Servicequalität kontinuierlich hoch zu halten.

Kann Mystery Shopping Umsatz steigern?

Die Antwort lautete „Ja“. Vorausgesetzt, die Ergebnisse der Mystery Tests werden als proaktives Mittel zu MitarbeitInnenmotivation und der Umsetzung hoher Servicestandards eingesetzt. In erster Linie ist die Methode des Mystery Shoppings geeignet, Dienstleistungsqualität zu messen: etwa wie MitarbeiterInnen in der Verkaufssituation und im Verkaufsgespräch agieren oder ob objektive Standards wie Sauberkeit und die Art der Warenpräsentation in allen Filialen richtig umgesetzt werden.

Gut Funktionierendes wird gefördert, Lücken erkannt und entgegengewirkt. Der große Vorteil der Methode liegt darin, dass in der echten Verkaufssituation objektiv getestet wird, anders als Kundenbefragungen, die „nur“ persönliche Meinungen erheben.

Was prüft Mystery Shopping?

Gut geschulte Mystery TesterInnen strecken ihre Fühler weit aus und prüfen unterschiedliche Dimensionen einer Verkaufs- oder Beratungssituation objektiv ab. Dimensionen, die bei fast allen Tests Sinn machen sind unter anderem Freundlichkeit, Orientierung und Wahrnehmung des Kunden sowie die Fachkompetenz. Das reicht von Fragen wie „Weiß der Mitarbeiter über das Produkt Bescheid?“, „Geht das Verkaufspersonal auf die Informationen, die es von der Kundin bekommt ein?“, „Baut der Mitarbeiter eine Beziehung zum Kunden auf?“ – bis hin zu Fragen nach Zusatzverkauf und Kundenbindungsmaßnahmen.

Das Unternehmen Market-Scout, mit Sitz in Wien, führt seit vielen Jahren Mystery-Projekte durch. Mit einer Kombination aus Befragungen zu KundInnenzufriedenheit und objektiven Testkäufen werden mehrere Perspektiven geprüft. Wichtig ist es aus Sicht von MarketScout auch, die Erkenntnisse nicht im luftleeren Raum stehen zu lassen, sondern diese in Relation zur übergeordneten Marketingstrategie eines Unternehmens zu setzen.

Wie läuft ein Mystery Shopping Projekt in der Praxis ab?

Ausgangspunkt jeder Forschung ist immer das Feststellen einer Diskrepanz oder eines Problems verknüpft mit Neugier. Vielleicht geht die KundInnenzahl zurück oder es treten immer mehr Beschwerden auf. Oder das Unternehmen sieht sich mit plötzlichem unerklärlichem Warenschwund konfrontiert. Ein Briefing-Gespräch ist daher meist sinnvoll, um die einzelnen Anliegen zu klären und auch, was eine Mystery Studie hier leisten kann.

Neben dem Erhebungsinstrument werden einzelne Testszenarien, sogenannte Drehbücher für den verdeckten Einkauf, entworfen. Im Anschluss an die Schulung der TesterInnen gehen diese ins Feld und wickeln die Tests, meist in einem vordefinierten Zeitraum, ab. Die erhobenen Ergebnisse werden in einem Bericht aufbereitet, der auch konkrete Vorschläge für individuelle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen enthält.

Dienstleistungsqualität als zentrale Variable der Kundenzufriedenheit

Mit welchen Methoden lässt sich Kundenzufriedenheit messen? Und warum ist es wichtig, das regelmäßig zu tun?

Stellenwert von Kundenzufriedenheit im Unternehmen

Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht, den betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig zu beeinflussen.

Doch wie zufrieden ist der Kunde? Wie zufrieden ist die Kundin? Um Kundenzufriedenheitswerte zu messen hat sich eine Befragungskultur entwickelt, welche im speziellen durch die elektronischen Medien eine neue Dimension erreicht hat. Befragungen erheben dabei die subjektive Meinung des Befragten. Dies kann wichtige Hinweise liefern. Eine weitere Methode zur Messung der Dienstleistungsqualität stellt das sogenannte Mystery Shopping dar. Dabei überprüft ein verdeckter Testkunde in der realen Verkaufssituation an Hand von vorher definierten Dimensionen unterschiedliche Parameter ab wie beispielsweise Freundlichkeit, Sauberkeit oder Güte des Gesprächs.

Die Gründe, wann und warum der Abnehmer einer Leistung zufrieden ist, können vielfältiger Natur sein. Speziell im beratungsintensiven Handel ist die Dienstleistungsqualität einer der zentralen Einflussgröße für die Kundenzufriedenheit.

Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit

Mit quantitativen Verfahren und standardisierten Erhebungsmethoden stößt man bei dem Versuch Licht in das Phänomen „Dienstleistung“ zu bringen, leicht an Grenzen. Dieser Umstand wird oft mit dem Begriff der Intangibilität von Dienstleistungen bezeichnet und verweist auf die Flüchtigkeit von Dienstleistungsinteraktionen.

Die meisten Prüfkriterien, welche zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität geeignet sind, sind nur während des Prozesses der Dienstleistung wahrnehmbar und bewertbar. Daher eignet sich in diesem Fall vor allem die Methode des Mystery Shopping.

Kundenzufriedenheitsbefragungen VS Mystery Shopping

Klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen erheben Informationen über Kundenerwartungen und deren Erfüllung in der Vergangenheit.

Mystery Shopping ermöglicht die Erhebung von Kundenempfindungen zeitlich gesehen in unmittelbarer Berührung mit dem Gegenstand.

Die geschulten Mystery ShopperInnen können durch ihre Erfahrung, mathematisch gesprochen, einen deutlich höheren Teil der Varianz des Beratungszufriedenheitsurteils erklären, als es den realen KundInnen möglich ist.

Stellenwert der Schulung der Mystery Shopper

Durch die Schulung und Erfahrung der Mystery Shoppenden ist es (besser) möglich, auch einzelne Bestandteile der Dienstleistung zu bewerten. Somit liegt die große Stärke des Mystery Shopping gerade in dem Erfassen der Momentaufnahme, da die authentische Situation des Unternehmens zeitnah erfasst wird. Klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen setzen bei der Differenz zwischen erwarteter und wahrgenommener Dienstleistung an – Mystery Shopping dahingegen schon bei der Erstellung der Dienstleistung. Dadurch bietet das Mystery Shopping dem Dienstleister vielfältigere und konkretere Möglichkeiten zur Verbesserung.

Das Gap-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry

Das Gap-Modell veranschaulicht den Bereich der Kundenzufriedenheitsuntersuchtung, den klassische Kundenbefragungen nicht wahrnehmen können, der aber mithilfe von Mystery Shopping aufgedeckt werden kann.

Das Gap-Modell stützt sich auf die Annahme, dass die durch den Kunden wahrgenommene Qualität, das Ergebnis des Vergleichs von erwarteter und erhaltener Dienstleistung ist (Gap 5). Gap 1-4 bezeichnet Diskrepanzen auf der Anbieterseite der Dienstleistung. Gap 1 bezieht sich auf falsche Vorstellungen des Managements in Bezug auf Kundenerwartungen. Gap 2 ergibt sich aus der durch Gap 1 entstandenen Differenz. Praktisch gesprochen kommt es durch die falschen Vorstellungen der Entscheidungsträger in Bezug auf die Kundenerwartungen zu nicht passenden Vorgaben für die Dienstleistung. Gap 3 bezeichnet von Mitarbeitern falsch verstandene Vorgaben und Gap 4 bezieht sich auf falsch kommunizierte Dienstleistungen.

Erkenntnisgewinn durch Video Mystery Shopping

Die Aufzeichnung eines Mystery Shoppings per Video ist im deutsprachigen Raum eine Neuheit – die Methode ist hierzulande noch nicht so verbreitet wie beispielsweise im anglo-amerikanischen. Die große Frage lautet: welche Vorteile bringt Video Mystery Shopping und wie können die Daten sinnvoll ausgewertet werden.

Dabei bietet Video Mystery Shopping einige Vorteile gegenüber eines herkömmlichen Mystery Shoppings. Je nach Branche und Untersuchungsgegenstand liefert das Video ausführlichere und nachvollziehbarere Daten. Außerdem trägt es zu mehr Objektivität bei, da die Aussagen des einzelnen Mystery Shoppers durch Dritte gespiegelt wird. Ein großer Vorteil der Videoaufzeichnung liegt in der besseren Nachvollziehbarkeit der Testsituation. Neben dem Tester prüft zusätzlich ein unabhängiger Dritter die Daten. Dies führt zu einer stärkeren Objektivierung der Ergebnisse. Analysiert wird so auch die jeweilige Einrichtung des Shops und die Kontaktpunkte des Shoppers wie auch der Point of Sale.

Bessere Nachvollziehbarket und mehr Objektivität

Für die Auftraggeber der Mystery Shopping – Studie liegt der große Vorteil des Video Mystery Shoppings außerdem in der besseren Nachvollziehbarkeit – sie können selbst das Mystery Shopping live miterleben. So können sich aus einem Test weitere Fragestellungen ergeben, die zu Anfang der Untersuchung noch gar nicht klar waren. Im Prinzip läuft ein Video Mystery Shopping ähnlich wie ein klassisches Mystery Shopping nach einem vordefinierten Drehbuch ab – dem sogenannten Testszenario. Auch der Erhebungsbogen ist von den Mystery ShopperInnen nach dem Besuch auszufüllen. Die Videoaufzeichnung dient zur Überprüfung des Tests durch einen odere mehrere Unabhängige. Außerdem liefert das Video weitere Daten beispielsweise zur Einrichtung des Shops oder die Gestaltung des Point of Sales. Alles in allem werden die verschriftlichten Ergebnisse im Bewertungsbogen um ein Vielfaches nachvollziehbarer.