Mystery Shopping — Theorien und Anwendungsbereiche

Mystery Shopping — Theorien und Anwendungsbereiche2018-12-07T18:39:12+00:00

Das Thema „Mystery Shopping“ ist keins, das sich auf den ersten Blick erschließt. Schon der Begriff ist sperrig. Dieser Artikel liefert einen kurzen Überblick über die Weite des Feldes. In weiteren Beiträgen beleuchten wir die konkreten Formen des Mystery Shoppings und widmen uns den Theorien dahinter aus einer wissenschaftlicheren Perspektive.

Was ist Mystery Shopping eigentlich?

Mystery Shopping ist eine objektive und kundenorientierte Bewertungsmethode, zur Überprüfung von Dienstleistungsqualität in Unternehmen und Organisationen.

Mystery Shopping ist die verdeckte Informationsgewinnung hinsichtlich Qualität jedes Kontakts eines Unternehmens, einer Organisation mit ihren Konsumenten.
(Warmuth / Weinhold, 2005, S. 18)

Dienstleistungsqualität lässt sich anhand unterschiedlicher Methoden messen. Während Kundenzufriedenheitsanalysen zu den subjektiven Methoden zählen, gehört Mystery Shopping zu den kundenorientierten, objektiven Vorgehensweisen. Außerdem zählt Mystery Shopping methodisch noch zu den verdeckten teilnehmenden und strukturierten Beobachtungen.

Eingesetzt wird die Methode vor allem in Branchen mit hoher Beratungsdienstleistung und komplexen Dienstleistungen wie beispielsweise im Einzelhandel, in Banken, Versicherungen, Reisebüros, Restaurants, Hotelketten, Airlines und Autofachhandel. Aber auch in vielen anderen Bereichen, wo Dienstleistung zum Erfolg eines Unternehmens, Vereins oder Behörde beiträgt sind Mystery Shopper willkommene Feldarbeiter so auch in Museen, im öffentlichen Verkehr, in Apotheken, Behörden oder Fitnessstudios.

Was sind die Vorteile des Mystery Shoppings?

Obwohl die Methode wissenschaftlich noch nicht vollständig aufgearbeitet wurde (vgl. Schmidt 2007, S. 4) bietet sie vor allem was die Anwendbarkeit in der unternehmerischen Praxis betrifft einige Vorteile:

  • Bewertet das tatsächliche Verhalten von Mitarbeitern in Kundensituationen
  • Dienstleistungsqualität wird objektiv und unbemerkt bewertet
  • Erhebung von Einzelheiten und Details
  • Nicht nur Mängel, sondern auch deren Ursache werden erforscht
  • Prozesscharakter von Dienstleistungen werden berücksichtigt und ein ganzheitliches Bild entworfen
  • Bewussterer Umgang mit Dienstleistungsqualität von Seiten der Mitarbeiter (Motivator)

Welche potentielle Hürden gibt es im Einsatz des Mystery Shoppings?

Die Nachteile der Methode liegen einerseits in ethischen und qualitativen Problemen. Vor allem wenn die Mitarbeiter nicht über den Einsatz von Tests informiert werden und so der Vorwurf der „Bespitzelung“ nahe liegt. Ein aufklärendes Gespräch über das Ziel des Mystery Shoppings – nämlich Verbesserungspotenzial –  räumt solche fälschlichen Annahmen aus. Wichtig zudem ist eine ausreichend hohe Anzahl an Tests durchzuführen, um möglichen Einmaleffekten entgegenzuwirken.

Ziele und Anwendungsbereiche des Mystery Shoppings

Eine Mysteryshopperin mit Checkliste steht lächelnd an der Kasse eines Supermarkts.Bereits in den 70er Jahren wurde das Konzept des Mystery Shoppings von ca. 35% aller größeren Banken in den USA angewandt. Ziel des „Silent Shoppings“ oder der „Testkäufe“ ist es vor allem – aber nicht nur –  die Dienstleistungsqualität zu erfassen und zu bewerten. Und wer könnte das besser als der (Mystery-)Kunde selbst?!

Mystery Shopping ist ein junges Verfahren, Literatur dazu, besonders im deutschsprachigen Raum, ist eher rar. Und doch verspricht dieser Zugang Einiges: subjektiv erlebte Sachverhalte werden auf eine möglichst objektive Ebene gebracht. Die Methode speist sich aus den Paradigmen der qualitativen und quantitativen Marktforschung und erfreut sich besonderer Beliebtheit im beratungsintensiven Geschäft, aber auch im Einzelhandel, kurz; überall dort wo Servicestandards gelebt werden sollen.

Die bekanntesten und häufigsten Anwendungsbereiche des Mysteryshoppings:

  • Die Beurteilung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität
  • Definition, Einführung und Überprüfung von Servicestandards
  • Benchmarking
  • Konkurrenzbeobachtung
  • Test gegen die Diskriminierung von Kundengruppen
  • Effektivitätsmessung von Trainingsprogrammen

Professionell durchgeführte Mystery Shopping-Studien bieten dem jeweiligen Auftraggeber die Möglichkeit, Ergebnisse besonderer Güte zu erhalten. Denn der Mystery Shopper testet die reale Verkaufssituation aus  – nach vordefinierten Dimensionen wie beispielsweise Freundlichkeit oder Güte des Beratungsgesprächs. Neben quantitativen Bewertungen fließen bei nahezu allen Fragen auch noch zusätzlich offene Antworten beziehungsweise Begründungen der Antwort ein. Bei einer ausreichenden Anzahl an Testfällen erhält der Auftraggeber der Studie einen sehr guten Einblick in den Status-Quo der Servicequalität und das Vorgehen in bestimmten Verkaufssituationen.

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